抖音内容电商案例解析，新手网红主播如何带货？

网民流量紧俏，大肆收割流量的时代已经过去，如何促进流量变现成为众多公司欲攻克的难题。而 “内容+电商”的组合，给了市场新的思路。抖音凭借丰富的短视频内容吸引了众多流量，2020年初，抖音日活用户已超4亿,庞大的观看量背后，隐藏着强劲的消费力。本文将从文献、新闻、案例三个方面展示抖音内容电商。

以“抖音”、“电商”为搜索关键词在中国知网搜索相关期刊文章，所得结果不足百条，学界对抖音作为一种新传播方式的的讨论较多，但对抖音的电商发展的探讨和报道仍较少。

2018年6月，朱磊、郑昌茂在《“短视频电商”模式的兴起及其发展趋势》一文中提及，目前的趋势是短视频平台电商化趋势明显，竞争白热化，快手、抖音、秒拍等短视频平台作为巨型流量端口，直接对接电商将加速流量变现。

2019年5月，刘诗琪在《电商营销发展趋势化研究 ———以抖音、小红书等“即时满足”平台为例》一文中表示，抖音作为“即时型”短视频消遣娱乐平台的典型代表，从入市开始，就带有大流量的天然的娱乐属性。拥有大流量并极力探索盈利模式的短视频平台与继续流量的电商双方互补，就自然而然地形成了一种新型的联合营销手段。

2019年6月，赵东山在《抖音向钱看》一文中提及，抖音的商业化步伐正在加快，一方面，淘系内部的流量成本越来越高，用户增长幅度越来越小，面对淘系内高昂的推广费用，大部分小商家都会选择积极寻求外部的流量红利。另一方面，抖音正在成为各大企业宣传自己品牌文化、积攒目标用户的流量重地。而这一切都基于抖音巨大流量池、产品功能和生态引导机制。

2019年9月，国家广播电视总局发展研究中心副研究员董潇潇在《短视频行业发展的新情况与新特点》中表示，短视频能够链接多元场景，打破线上线下边界，兼具传播力和互动性双重优势，在商业变现方面显现强大能力，有数据现实仅六成的用户因为观看短视频而产生消费行为。

2020年2月，房俣含、钱雅洁、胡欢在《短视频APP对消费者消费行为的影响及发展前景》中提及，能给观众带来最珍视的商品展示的短视频成为电商、代购最喜欢的销售形式，众多长尾市场的商品，通过短视频开始异军突起，“抖音+淘宝”这类垂直渠道的出现表明短视频与电商结合是一个很大的趋势。

在新华网、人民网、央视网、新京报等主流媒体新闻网站上以“抖音”为关键词进行搜索，可知，在2020年之前，在关于抖音的官方新闻报道中，更多讨论的还是抖音作为党政媒体融合中的一个新宣传渠道的突出作用。2020年后，关于抖音直播卖货的新闻报道便层层涌现。本文摘取了部分关于2020年5月前后关于抖音的新闻报道，内容多集中于抖音直播卖货助农专题。无论是直播卖货还是政策线上宣讲，各政府部门、企事业单位继续加快进驻抖音的步伐，增强利用抖音平台的能力，革新政务服务新方式。

5月18日，海南日报《“春风大行动”抖音直播活动海口专场开启》一文报道，海南省消费扶贫“春风大行动”之“八方助农 抖音嗨购 扶贫山货上头条”活动海口专场举行，直播开始5分39秒左右，荔枝订单便突破1万单，销售额达66.11万元。

5月14日，人民网转载映象网一文《“新媒体直播”为宣讲惠民政策赋能》一文，报道了湖北黄石市人社局采用“直播”形式，在抖音直播平台，开展了一场线上人社政策宣讲活动。文中表示，这种创新的政策宣讲方式，既是顺应时代潮流的积极活动，更是扩大惠民政策宣传面的有效行为。

4月30日，新华网转载经济参考网一文《五一假期全国百家商场将于抖音直播带货》一文，报道了抖音发起“一城一MALL”商场直播活动，北京王府井东安市场、广州正佳广场、武汉光谷大洋百货、上海久光百货、天津乐宾百货等百家商场将于五一期间抖音直播带货，覆盖全国超50个城市。本次活动，抖音提供10亿直播流量扶持，助力线下实体商家渡过难关。如上海新世界城一场38个小时的直播，吸引了13万人观看，线上线下销售总和环比增长14倍，一定程度上缓解了商场资金压力。

4月18日，新华网发布《新华社“快看”携手抖音助力湖北复苏 5个市州长将直播带货》一文，报道了新华社新媒体中心、新华社音视频部、新华社“快看”财经平台联合抖音邀请来自湖北省黄冈市、荆州市、荆门市、十堰市、恩施州的5位市州长一起直播，，向网友们介绍当地复工复产的情况，并推荐当地的特色产品。

抖音达人众多，但在内容电商上早期并无像淘宝“薇娅”、快手“辛巴”等标志性的行业人物出现，尚未形成平台标志性印象点。早期的抖音电商生态较为封闭，平台对达人卖货限制较多，如“丽江石榴哥”、“呗呗兔”等达人卖货仍是向淘宝引流，无法在抖音平台内完成购物流程的闭环。2020年，抖音蓄势发力，邀请罗永浩、陈赫等自带话题流量的人物入驻抖音，业界喧然，抖音直播持续发力进入直播电商平台之激战。

图1 抖音“丽江石榴哥”账号详情

“丽江石榴哥”是较早一批在抖音开启直播卖货的主播，2019年8月20号，在抖音一夜爆红的“丽江石榴哥”在抖音开启直播卖货，20分钟的直播时间内，总共卖出石榴120多吨，最高每分钟4000单，价值600万元，成为抖音电商主播中的一个标杆人物和案例。“丽江石榴哥”原名金国伟，是一名英语老师。憨厚老实的外形、幽默的话语、真实而丰富的人生经历、英语老师和地摊小贩的身份反差给网友们树立起了一个个性鲜明的IP，给网友留下了深刻的印象。截稿前，“丽江石榴哥”在抖音上的个人认证已经变成了“抖音扶贫达人”，作品获赞7752.2万，拥有673.1万粉丝。在商品生态还未完善的抖音平台，达人初期带货仍依靠淘宝平台，在其账户的商品橱窗中，有大米、矿泉水、水果等一些百元以下的好物展示，大多来自于淘宝交易平台。2019年9月，“丽江石榴哥” 参加了 “淘宝石榴节”大型直播，在淘宝直播间开启了他本人的淘宝直播首秀。

图2 抖音“呗呗兔”账号详情

2019年双11，“抖音直播带货一姐”呗呗兔店铺成交cps突破2000万，位居抖音电商类短视频第一位。在2019年里妈妈淘宝联盟发起的618卖货王争霸赛中，呗呗兔排名抖音直播达人榜第一，全网达人榜第三，全网排名高过在抖音有2000多万粉丝的李佳琦。

呗呗兔的带货主舞台是抖音直播，主要依靠高频的直播与粉丝互动、卖货。在直播间中真实的表达态度、天津话口音也让其有独特的记忆点和辨识度，深得粉丝信任。就账号本身来看，呗呗兔在抖音从一开始就主打卖货，其个人标签就是电商卖货的标签，这使得呗呗兔可以精准吸引那些为了买货而来的粉丝，超过900万的精准的买货粉丝意味着强大的购买力。2020年1月，呗呗兔在抖音发起年货节直播。当晚涨粉60万，总粉丝数破千万，直播总引导成交额超2300万，总引导成交单数近62万单。

2020年4月1日，罗永浩在抖音直播开启直播首秀，直播间聚集了头部品牌的22件单品，最终实现单场1.1亿元的销售额，创下平台目前已知的最高带货记录。首场直播当晚，抖音官方在产品内容的显著位置，都提示了罗永浩直播间的入口，主动引导用户进入罗永浩直播间。“罗永浩签约抖音直播”也成为了业界的热议话题，快手上带货一哥“辛巴”的女徒弟@鹿不鹿鹿鹿也在微博上公开向罗永浩发起直播挑战。直播成为了一场集体式狂欢。由此席卷而来的流量或许正是抖音平台所渴望的，因为在罗永浩直播之后，字节跳动便立马公开对外招聘电商营销相关人才。

总得来看，罗永浩入局抖音成为2020年抖音在直播带货领域打响重要一炮的标志，罗永浩也被称为 “抖音直播带货一哥”，此后一个月中的带货表现和成绩都成为网络热搜，收获多方关注。

图4陈赫直播首秀海报

2020年5月15日，抖音开启为期三天的“515王牌直播间”直播活动，开启直播带货首秀的陈赫以超1500万的热度值获得总榜第一，罗永浩位居第三。在这之前的5月13日，陈赫通过官方抖音、微头条宣布，将长期入驻抖音进行带货直播。截稿前，陈赫抖音粉丝已达6699万，作品获赞数达4.4亿。网友评价：“表现中规中矩，产品也较为符合人设。”

据悉，此次活动包含“榜单排位赛”和“开播流量扶持”两大板块，针对参与活动的达人和商家，抖音投入亿级开屏曝光、价值数百万dou+奖励，以及亿级直播间流量扶持，为站内主播们搭建直播带货的平台。

从知网已收录的文章来看，由于文章多和现实情况有所时间差，文章作者多讨论的是抖音作为短视频平台借助视频内容进行商品营销的可能性，较少从直播角度去讨论抖音电商发展方面的可能性。在新闻报道角度，2020年后的主流媒体报道中，抖音直播电商扶贫助农的报道增多，平台直播电商社会效益凸显。就经典案例来看，抖音欲大力布局直播电商的声量巨大，在业界的瞩目之下，抖音通过签约自带流量的达人/明星主播，如罗永浩、陈赫等，向外制造声量，通过话题加深网民记忆点，在快手、淘宝等平台的裹挟下，创造自己的电商奇迹。

在今年直播电商元年的风口上，同淘宝、快手相比，抖音的电商布局稍显局促，但凭借日活4亿的流量优势，就“内容电商”一词来说，抖音在内容上已经有一定优势。2019年之前的抖音，达人带货只能往淘宝引流，商品交易生态尚未形成。2020年前后，抖音推出线上快闪店、电商小程序、Dou+等功能，给直播带货达人以流量支持，电商之路越走越宽。之后，如何营造诚信健康的平台电商环境，完善店铺、商品功能，推出多样直播玩法等问题还有待思考，可能这也正是抖音运营人员正苦思冥想的问题。

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