李子柒之后我们还需要什么样的文化IP?

放过李子柒
一直关注李子柒，从早期的自制秋千，到后来的种豆得豆而成酱油，砍竹剖篾而得竹床，从她园子里的瓜果蔬菜、门前的鸡鸭牛羊到山野的板栗、竹笋、浆果，无不是我熟悉的事与物。
最近她猝不及防地火了，从粉丝的赞美，到官媒的肯定，再到歪果仁的“彩虹屁”，人们称赞她是自然的女神、“东方美食生活家”、汉文化传播者……
有些夸张了。
如若喜欢一个人一件事，最好还是在一旁看着她做，过度的吹捧，是让她彻底走向网红？还是把她捧进娱乐圈？抑或让她跻身文化圈？
其实，还是让她自食其力、做自己的圈就好。
我之所感，倒仿佛是邻家小妹做了我心中之事，还做出了出息，欣喜之余，涌上许多乡愁——那是儿时的乡村，我们还住在老房子，房前屋后种着蔬菜，跑着鸡鸭，土灶烧着柴火，烟囱飘着炊烟。
土地上的作物在生长，荷塘里的莲叶在飘摇，瓦缸里的腌菜在发酵，竹床上乘凉的孩子们正睡着……只需要将李子柒的视频换一下人物。
这份乡愁，是关于自然与生活的渐行渐远，关于古朴与现代的不相往来，关于安宁与欲望的两难抉择。
人们一面为生活、为未来殚精竭虑，一面为流逝的过往感叹不已，这是你我共同的际遇，也是人类共通的情感。
因此，即使她的视频没有字幕，即便不是那么成熟，照样把全球各地文化背景迥异的人们感动得稀里哗啦。
这，就是文化的力量。

重塑国家文化IP
这些年来，从影视到游戏，从文创到乡村振兴，IP的价值越来越受到人们重视，它不再是无形的软实力，正不断成为核心资产硬实力。
从国家层面来看，也是如此。
纵观全球，成功的国家都有其国家文化IP，漫威的美国英雄IP，帮助美国树立其世界警察形象，别的国家再去讲维护世界和平，恐怕自己都不太好意思；
德国的“德国制造”IP，让世人通过产品认识到德国人的严谨、可靠，除了德国别无分店；
日本的卡哇伊动漫，则向世界说明其平和可爱、人畜无害的形象，将日本从野蛮粗鄙的二战战败国逐步提升为世界最受欢迎的国家之一。
反观我们，《中国国家形象全球调查报告》显示，中国整体形象得分为及格线的6.2分。其中，最能代表中国文化的三大元素分别是中餐、中医、武术。
严格来说，中餐和中医并不代表价值观，能称得上文化IP的还是“中国功夫”——至今许多不了解中国的老外还以为凡是中国人都会点拳脚，但这既不符合事实，又并非我们想要传达的“重文轻武”的价值观。

如果说这些元素作为我们的传统文化，并非我们主动传播的主题，那么，这些年我们在经济建设成就和科技创新上的成就已经被国际广泛认知。
我们成功地让世界人民树立起“中国即将成为全球第一大经济体”的预期，如愿让世界人民了解高铁、网购、移动支付、共享单车的“新四大发明”，但这只是成就，还说不上文化。

再从国民形象认知上看，世界人民对中国人最大的认知就是“勤劳敬业”，几个描述下来，总体印象是低调、保守、能干的形象。

发展快、成就大、老百姓勤劳能干的形象本不是坏事，但在我们欠缺文化IP、缺乏价值观输出的情况下，面对一个发展迅猛即将成为第一、老百姓善于抢饭碗、又无法回避的庞然大物，任谁都会感觉到压力和威胁。
因此，不能片面责怪境外媒体别有用心，我们自身工作不到位才更值得反思。
谁不喜欢超级英雄？谁不想跟靠谱的人合作？谁会讨厌一个“卡哇伊”的人？及至商业领域，迪士尼的快乐，可口可乐的激情，苹果的简单，每一种能被共同认知的文化IP，必然蕴含一种人类共有的价值观。
反之，比如《战狼》系列中，我们为之激动莫名的“犯我强汉者虽远必诛”，到了国外就是普通商业大片；
我们勤劳敬业的“个性”，在崇尚自由、享受生活的国家就会被认为是不守规矩、生存威胁；
我们重点宣扬的孔子、儒家，在“头脑简单”的普通老外看来，无疑显得故弄玄虚和复杂难懂。
可见，中国文化的IP塑造，既落后于发达国家又落后于国家发展，既不符合现实又实在漫无目的。中国的国际阻力并不止经济、政治，文化上的阻力甚至要更大。我们除了论证利益共同体、宣扬建设成就、亮明底线，建立基于人类共有的价值和共情的国家文化IP，已迫在眉睫。
那么，这样的国家IP是什么？是孔子、儒家？是高铁、网购？是中国功夫？中国熊猫？需要广大社会一起来反思和探讨。但我想，起码有两个原则可遵循：
1、宜“低”不宜高
山姆大叔拯救世界的英雄形象已经破产，“犯我强汉虽远必诛”过于自嗨，高铁、航天又太过高端。宁可姿态低一些，更贴近生活而不是灌输观念，比如中国熊猫可能比中国龙更适合。
2、宜“简”不宜繁
中国文化是世界上最早熟、最复杂的文化，因此，一个福娃说不清就做五个，分别代表一个意思，一只喜羊羊讲不好故事就凑五个，分别代表一种品德，一个超级英雄满足不了大家的想象，就凑成一百零八将。于是，道理越讲越复杂。
但做文化IP，把一个点讲清楚比把一套系统说明白更重要。比如，一个皮卡丘比五个福娃更讨巧，中国功夫比中医药更直观，李子柒的乡愁比孔子学院的系统教学更动人。
由此标准，上述潜在国家IP，最有潜力的恐怕还是熊猫，一者熊猫是中国独有动物，官方也一直将其作为“国礼”进行标识；二者熊猫有广泛认知基础，广受世界人民喜爱；三者熊猫形象与我们所希望宣扬的平和、友爱的价值观吻合。
只可惜熊猫作为国家IP，只在1990年北京亚运会上匆匆亮过相，后来不了了之。如果此后能从卡通形象、动漫游戏、电影电视、熊猫乐园、礼品开发等角度综合塑造，熊猫恐已成为中国文化IP。
更遗憾的是，目前为止最深入人心的熊猫形象还是《功夫熊猫》，片中将熊猫和功夫这两大中国核心元素结合，诞生了性格随和、重视朋友、善良勇敢、内心强大、对抗邪恶的阿宝，只可惜这个IP却在美国人手里。

谁来塑造国家IP？
《中国国家形象全球调查报告》显示，中国对外文化输出的渠道乏力，国外了解中国的信息来源还是当地媒体。

同时，国家层面文化输出的主要媒介是CCTV，由于其官方背景和立场，难以获得广泛信任。从报告显示上看，也由于其缺乏市场动力，在内容创新上同样面临诸多不足。

当前，官方认定的国家文化IP是孔子，国家耗费巨大人力物力在全球162个国家和地区设立550所孔子学院，其最重要的一项工作就是给世界各地的汉语学习者提供规范、权威的现代汉语教材，提供最正规、最主要的汉语教学渠道。
由于其官方背景，屡屡被西方国家以意识形态为由政治化，美国、瑞典等国曾数次关闭过当地孔子学院。也由于其对“权威”、“正规”的强调，传播效力大打折扣。
文化最好还是由民间来做。
所谓文化，是指相对于政治、经济而言的，衣、冠、文、物、食、住、行等人类全部精神活动及其活动产品的总称。换言之，创造文化的主体应该是社会、群众，国家主导政治、经济，文化还是更应该由社会来执行。
梁漱溟先生早就在其《乡村建设理论》中指出：
“文化要自己办，若一归政府举办，则非落于呆板的形式不可。如果不是一个形式，而是一个拿不出来的东西（精神），则不是一般的而是特殊的，政府就没法承认。政府只能看见摆出来的形式，只能问一般，特殊的即出了规矩；政府不能看见，不能承认；所以从政府做事，顶不能够创新。”
这是客观规律。
政府长于自上而下的执行力，要执行必定要设立标准、规章、流程，还必须可见、可量化，一套体系下来，到最后必然丧失其活力。

而文化，一者往往本就是无形，需要不断发扬、衍生，限制在条条框框里势必难以前行；二者文化本就源于民间自下而上，由上而下的“指定”创作必然丧失其根基；三者文化产品要被广泛接受，关键还在于“文创”——创新的意义就在于打破标准，而政府要验收又必须按照标准，二者天然矛盾。

从“国家IP”来看，也是如此。美国的超级英雄电影，德国的德国制造，日本的国民动漫，无不是商业行为，且常用常新，价值越来越大。

从经济层面来看，文化也应由民间主导。官方办学、办文化，倚靠的是财政拨款，是经济的消耗行为，而民间文创，是生产行为，是GDP的创造，消耗与生产哪个更划算，哪样更有价值，同样显而易见。

譬如李子柒，遵照商业规则，在满足受众需求的过程中，自然而然地传播文化，无疑更具价值。当然，把李子柒上升到“国家文化IP”自然有点夸张，但她作为“中国乡愁文化IP”还是很成功，在她的乡村世界，全世界人民除了看着美食流口水，看到自然女神献上膝盖，也能自然地接收到我们的价值观，比如平和、自然、温情、有爱、勤劳、敬业……

政府可将重心放在价值引导上。将一些效率低下的财政支出，转移一部分到鼓励与扶持民间文化，通过李子柒这样的民间文创力量进行内容与GDP的再生产。

试想，如果她能获得更多的支持，把更多的精力放在生产更多、更优质的文化产品而不是售卖贴牌产品，她的价值还将无限放大。

国家的繁荣离不开文化的繁盛。我们要更进一步、走向全球，既需要国家IP，又需要更多的李子柒——更需要从李子柒里走出国家IP！

作者简介：刘子，民间观察派，独立思考者，上海朴人资产合伙人。
参考资料：
梁漱溟《乡村建设理论》
@对外传播 《中国国家形象全球调查报告2016 —2017》 商务合作：biz@chinamoments.org
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